KAMPANYALARIN ODAĞINDAKİ DUYGUSALLIK: AİLE BAĞLARI

Bu dönem bir çok markanın bilhassa üzerinde durdukları kıymetlerden biri aile kavramıydı. Kız kardeşlik, yakanı arkadaşlarımızla yarattığımız seçilmiş ailelerimiz ve samimiyet. Güç vakitlerde gereksinimimiz olan tek şey de bu sıcak hisler, kampanyalarında da daima tekrarlayan bu motif, özensiz bir tesadüf değil. Trend analistleri karanlık günlerin ilacının kurduğumuz bağlarda yattığına işaret ediyor. Akademisyenlerinde de dediği üzere, duygusal markalaşmanın çağındayız.

SANDRO

Olasılıkların çok süratli değiştiği, politik ve ekonomik durumların pek de stabil olmadığı vakitlerden geçiyoruz. Tahminen birçok sefer önceliklerimizi, yaptığımız işleri sorguladığımız anlar oluyor. Duygusal bağlara, yalnız hissetmemeye her zamankinden çok daha fazla ihtiyaç duyduğumuz bir düzenin içindeyiz. Birilerine, bir şeylere yakın hissetmek, bağ kurmak istiyoruz. Temasın tensel olması gerekmiyor, fakat hissizleştiğimiz bir dünyada da kimi hislerin canlı kalması şart. Modaevleri ve markalar da son vakitlerde gittikçe his sal hareket etmeye başladılar. Bu sefer kişiselleştirilmiş marketing yaklaşımlarının ötesinde tüketicinin markayla bir yakınlık kurabildiği ahbaplık ilişkisini yaratmak istiyorlar.

Belki de yazıya başlamadan önce trend analistlerinin 2022 için öngördükleri birtakım davranış biçimlerine tekrar göz atmak gerekiyor. “Kaygı yeni normalimiz” diyordu Marian Salzman yıl başında yayımladığı raporda. 22 unsurluk listesinin bir unsurunda akıl sağlığının açıkça konuşulmaya başlandığı yazıyordu. Salzman’ın her iki hususla da ilgili başa çıkabilme yöntemi olarak önerisi kendi topluluk ağlarımızı kurmamız gerektiği. Kapsayıcı ortamlar yaratarak ailenin bir parçası üzere hissetmenin sıkıntı vakitlerin üstesinden gelebilmek için anahtar olduğu yazılıyor.

İşte bu yüzden İlkbahar/Yaz kampanyalarında, dönem koleksiyonlarında tekrarlayan bu motifi görmek bizi şaşırtmamalı. Markalar piyasada öne çıkmak, rakiplerinden ayrışmak için tüketicilerle duygusal bir bağ kurmanın arayışındalar artık. Böylece daha uzun süreli ve duygusal bağ kurma konusunda çaba sarf ediyorlar.

Donatella Versace şöyle yazmıştı: “Aile benim için önemlidir. Bu yüzden bu fotoğrafların da kız kardeşliği vurgulamasını istedim.”

MODA ÇETELERİ
Pop yıldızlarının, sinema sanatçılarının dizayncılar için birer ilham kaynağı olma konusu yeni değil. Fakat daima iki ismin flörtüne şahit oluyorduk. Son yıllarda bu flört yerini geniş ailelerin kurulmasına bıraktı. Balmain ‘ordu’su bu kavramı popüler kılmaya başladı, Givenchy’deyken Riccardo Tisci ‘çete’sini kurdu. Nicolas Ghesquière de Louis Vuitton’da kendi A kadrosunu oluşturdu çabucak. Aile bağları kuvvetli olduğu sürece dizayncı ve modaevleri değişse de hisler baki kalıyor. Marina Abramović, Jessica Chastain Riccardo Tisci’nin izini takip ediyor daima. Jennifer Lawrence Raf Simons’la çıktığı Dior yolculuğuna Maria Grazia Chiuri’yle devam etti. Naomi ve Kate Moss, Kim Jones’a Louis Vuitton’un erkek koleksiyonlar�� direktörüyken verdikleri desteği Dior Men ve Fendi’de de göstermeye devam ediyor.

CALVIN KLEIN

İtalya’da moda babadan oğula, dededen torunlara geçiyor ya da kardeşler ortasında devam ediyor. Missoni, Prada, Versace liste uzayıp gidiyor, bu moda imparatorlukları aile bağlarını gerçek manada taşıyorlar ruhlarında. Fakat yaratıcı endüstrilerde işlerin tahminen daha kolay ilerlemesi, daha organik olması için iş ve iş dışı arkadaşlarımızla kurduğumuz seçilmiş aileler oluyor. Birbirlerine ilham veren, tıpkı şekilde düşünen dostlar en güzel işi ortaya koymak konusunda birbirlerine dayanak oluyorlar. Birçok mevzuda olduğu üzere burada birbirimizden uzak durduğumuz pandemi dönemi işlere yeni bir boyut kazandırdı. Marni’nin İlkbahar/Yaz 2022 koleksiyonu için Francesco Risso seçilmiş ailesini bir ortaya getirmişti. Podyumda yürüyen modeller ve konuklar ortasındaki farkı ortadan kaldırarak 500 davetliyi, önceki koleksiyonlarından arta kalan kumaş ve kıyafetleri ileri dö- nüşümle yeni bir hayat vererek giydirdi. “Ayrı düştüğümüz bir dönemde kolektif bir ruh kurmak, aile üzere hissetmek istedim” yazıyordu defile sonrasında paylaşılan notlarda.

BURBERRY

Çeşitlilik ve ferdî fikirlere her zamankinden çok daha fazla önem verildiği bir vakit dilimindeyiz, lakin birebir vakitte yalnız hissetmemek ve kendini bir topluluğun parçası hissetmek de vurgulanıyor. Bir başına olmadığını görmek, yanında olmasa da bir ailenin onu sardığını hissetmek önemli. Calvin Klein de bu değerleri kendisine yol gösterici olarak seçti. İlkbahar kampanyası için 120 isimle hudutları aşan bir işe imza attı. Euphoria’nın yeni döneminde tanıdığımız Dominic Fike, fenomen K-Pop kümesi Blackpink üyesi Jennie, müzisyen Solange’ın da ortalarında olduğu bu kampanya yeni Calvin Klein ailesini bize takdim etti.

Aile olma müessesesine gönderme yapan bir diğer isim de Marine Serre oldu. Louis Basquiast çektiği karelerde modellerden yeni aileler yarattı, onları konut üzere domestik ortamlarda dans ederken, yemek yerken, mutfakta vakit geçirirken gösterdi. “Birlikte olmanın karşı konulmaz güzelliği” olarak tanımlıyor Marine Serre kampanyasını!

SIKI DOSTLAR
Alexander McQueen’i, Karl Lagerfeld’i düşünün. Hayatlarını kaybettikten sonra her iki stüdyonun da başına çok daha popüler isimler seçilebilirdi, lakin bunun tersine her ikisinin de halefi onların yalnızca sağ kolları Sarah Burton ve Virginie Viard değil, birebir vakitte en yakın dostlarıydı. Alber Elbaz’ın akabinde endüstri önderi dizayncılar AZ Factory için bir koleksiyon hazırlamıştı. Kıyafetlerin bizi hüzünlendirme nedeni bu isimlerin Elbaz’ın en yakın arkadaşlarının oluşuydu, sıkı dostların birbirleri için orada bulunmalarıydı.

Nicolas Ghesquière ve Kim Jones, ‘seçilmiş aileleriyle’ yazın Akdeniz kıyılarında tatile çıkıyorlar, mecmua kapaklarında yan yana poz veriyorlar. Jones Londra’daki meskeninde yemekli partiler veriyor.

Sandro’nun yaptığı tam da buydu. Genelde kendimizi en memnun hissettiğimiz anlar, yakın arkadaşlarımızla paylaştığımız müspet anılardan oluşuyor. Sandro gerçek hayatta da birbirlerine yakın olan model ve arkadaşları toplayarak kırda bir gün geçirmelerini istemiş. Ve karşınızda yeni dönemin gücü yüksek kareleri! Gerçek arkadaşları bir ortaya getiren bir diğer markaysa Attico! Aralık ayında bir gece kulübünde davet vermişti Gilda Ambrosio ve Giorgia Tordini. En yakın arkadaşları yeni dönemden kıyafetler içerisinde ağırlayan tasarım direktörleri sıradan bir lookbook eşliğinde tanıtım yapmak yerine hem dostlukların samimiyetini hem de yeni dönemi kutlamışlardı.

KIZ KARDEŞLİK
Versace, İlkbahar/Yaz 2022 dönemi için “Bir Hadid’den daha yeterlisi varsa o da iki Hadid kardeşi yan yana getirmektir” dedi. Bella ve Gigi’yi birinci sefer yan yana görmüyoruz, hatta daha önce Anwar’la da güçlerini birleştirmişlerdi, lakin Nicolas Ghesquière ve Jennifer Connelly Kristen McMenamy, Kim Jones ve Donatella Versace Victoria Beckham ve Kim Jones Kim Jones, Kate Moss ve Allister Mackie Donatella Versace’nin vurgulamak istediği kız kardeşlikti. Alt metninde peri masallarına bir vurgu vardı, lakin gözümüze yaş konduranlardan ya da haksızlık nedeniyle bizi sinirlendirenlerden değil. Donatella, hakkı olan tacı savunarak kendisini moda dünyasının kraliçesi ilan ederken Hadid kardeşleri de sarayının prensesleri pozisyonuna getirdi. Kampanyanın fotoğraflarını paylaşırken Donatella Versace şöyle yazmıştı: “Aile benim için önemlidir. Bu yüzden bu fotoğrafların da kız kardeşliği vurgulamasını istedim.”

Kristen McMenamy, Kim Jones ve Donatella Versace

Hadidler bir birinci değil, her seferinde feminizm, kız kardeşlik ve bayan dayanışmasına dikkatleri çekmek isteyen Maria Grazia Chiuri daha önce ikiz kardeşler Ruth ve May Bell’i Lanvin üzere Dior’un dünyasına davet etmişti. Podyumların son günlerdeki en cool ikilisiyse Saint Laurent’la özdeşleşen Ece ve Esin Bıçak kardeşler.

MARINE SERRE

O halde son bir not: PwC’nin küresel araştırmasına göre enflasyon ve iktisat nedeniyle 2022 itibariyle seçimlerimizi fiyat etiketleri belirleyecek. Araştırmaya katılanların yüzde 50’sinden fazlası fiyat odaklı alışveriş yapacaklarını söylüyor, lakin geri kalan yüzde içinse değerler ve markanın dünyasına ilişkin olmak hissi yatıyor. Hangi ailenin kanatları ortasında olmak istersiniz?

Yazı: Aykun Taşdöner

Fotoğraflar: Getty Images Türkıye

ELLE Türkiye Nisan 2022 sayısından alınmıştır.

https://www.elle.com.tr/moda/moda-haberleri/kampanyalarin-odagindaki-duygusallik-aile-baglari